Secondo i dati 2022 di IPSOS, società che si occupa di ricerche di mercato e consulenza strategica, il 31% dei consumatori sceglie i prodotti in base alla sostenibilità e circa il 40% dei più giovani indica la sostenibilità come il primo fattore di scelta. Il 74% degli intervistati ritiene, tuttavia, che la comunicazione delle aziende sia poco trasparente e a rischio di greenwashing (neologismo inglese che sta a indicare un’affermazione sulla sostenibilità contenente informazioni non veritiere o che potrebbero ingannare i consumatori).
Il 19 settembre 2023 il Parlamento europeo e il Consiglio dell’Unione Europea hanno raggiunto un accordo sulla Direttiva Green Claim. Obiettivo di questa normativa comunitaria è quello di contrastare le affermazioni ingannevoli o non fondate delle aziende in materia ambientale, evitando il cosiddetto “greenwashing”.
I Green Claims sono le affermazioni riportate su etichette di prodotti, comunicazioni e campagne promozionali che suggeriscono in qualche modo il ridotto impatto ambientale di un determinato prodotto.
La Direttiva in questione intende regolare proprio questa materia affinché i consumatori possano disporre di informazioni attendibili, complete e confrontabili e avere tutte le indicazioni per poter effettuare scelte d’acquisto informate.
La normativa si applicherà alle comunicazioni rivolte al consumatore finale e unicamente delle questioni legate alla sostenibilità ambientale regolando soltanto le dichiarazioni in cui il “green claim” è presentato sotto forma testuale oppure incluso in un marchio.
Nel comunicato stampa del Parlamento Europeo rilasciato nel settembre 2023 sono riportati quali green claims potrebbero essere eliminati in base alle prescrizioni della normativa: per esempio affermazioni ambientali generiche come “ecologico”, “naturale”, “biodegradabile”, “a emissioni zero” o “eco” in assenza di prova di una performance ambientale rilevante e riconosciuta; informazioni basate su schemi di compensazione delle emissioni che definiscono un prodotto a impatto neutro, ridotto o positivo sull’ambiente; etichette di sostenibilità non basate su schemi di certificazione approvati o stabiliti dalle autorità pubbliche o anche presentare i beni come riparabili quando non lo sono.
L’accordo raggiunto con il Parlamento europeo dovrà essere approvato e adottato formalmente da entrambe le istituzioni. Si prevede che la direttiva entri in vigore il primo gennaio del 2026.
